שיווק B2B: המדריך לבניית קשרים עיסקיים

אם הלקוחות שלך הם עסקים, ארגונים או חברות, או אם רצית לבנות שיתופי פעולה עם עסקים או גורמים עסקיים אחרים כדי לקדם את העסק שלך, בוודאי חשבת יותר מפעם אחת שכדאי לך לנסות וליצור קשר עם אותם גורמים, לפנות לאותם עסקים ולפרוץ קדימה. חשבת, כנראה שלא עשית עם זה הרבה... רב העסקים מבינים את החשיבות של קשרים עם גורמים עסקיים אחרים, אבל כאשר שואלים בעלי עסקים למה בעצם הם לא משקיעים בערוץ הזה התשובות הרבה פעמים מגומגמות. החשיבות ברורה, יש להם רעיונות, או מחשבות מה צריך לעשות, ועדיין, זה לא קורה. רוב המנהלים עושים מאמץ כלשהו בכיוון, אבל רובם לא מצליח להתקדם עם הדברים. חלק מבעלי העסקים לא יודעים למי לפנות ואיך להגיע אליהם. חלק כבר מצליח להשיג כמה טלפונים, אבל אחרי דחייה או שתיים מאבדים את הכוח או האמונה בעצמם או בשירות שלהם. ואלה שכבר מצליחים לקיים שיחת היכרות טובה, מתבקשים לשלוח קצת חומר ואחריו פתאום יש נתק או דחייה. ושוב, התסכול גואה, ושוב אנחנו דוחים את זה למחר, ולשבוע הבא, ובתכלס, לא מתקדמים עם זה... הבעייה מתחילה כאשר לא יודעים כיצד לאתר את הלקוחות האלה וכיצד לספר להם על המוצר או השירות עוד לפני שפגשו אותם. לכן הרבה עסקים לא מצליחים לייצר לעצמם הזדמנויות טובות, ולידים איכותיים. וככל שהמוצר או השירות יקרים יותר, כך העניינים מסתבכים. אז למה זה קורה? ואיך מתגברים על הבעיות האלה? חשוב מאוד להבין את ההבדלים בין יצירת לידים עסקיים לבין פניות לצרכנים פרטיים. לידים עסקיים הם לידים עם פוטנציאל עסקי גבוה מאוד. אם רשת חנויות הופכת להיות לקוח שלכם, זאת כנראה עסקה הרבה יותר משמעותית מאשר מכירה לחנות בודדת. אם יצרת שיתוף פעולה עם משרד גדול, והם מפנים לך לקוחות על בסיס קבוע, יש פה פוטנציאל אמיתי לשדרוג העסק. הבדל מרכזי אחר הוא הכמויות , פשוט אין המון גופים כאלה לפנות אליהם. אם אתה מוכר לאנשים פרטיים, ברוב המקרים הקהל הפוטנציאלי שלך מונה אלפי אנשים ואולי הרבה יותר. לעומת זאת, אם אתה צריך להגיע לעסק או ארגון מסוג מסוים, יש הרבה סיכוי, שמדובר בעשרות ארגונים. מה שאומר שכל ארגון שנפספס, יורד מרשימתנו, אם נפספס יותר מדי, יכול מאוד להיות שנאבד את פלח השוק הזה לפחות לתקופה מסוימת. בנוסף – ברב המקרים אתה לא זקוק להמון לידים כאלה. כמה לידים טובים שיתממשו יכולים להיות מקפצה אמיתית לעסק שלך, ובכל מקרה ייקח לעסק זמן כלשהו עד שתהיה לו אפשרות להמשיך ולגדול. לכן, בשיווק לעסקים, צריך להשקיע אחרת, בהרבה מקרים ההשקעה בכל ליד גדולה יותר מאשר בפניות ללקוחות פרטיים, והתהליך ארוך יותר. השיווק צריך להיות ממוקד, ברור ומדויק. אז איך עושים את זה נכון? אחת הדרכים המקובלות היא שימוש בנטוורקינג, רשת הקשרים שלך. נניח שאתה רוצה להעביר הדרכות בחברה כלשהי ואתה מכיר לא מעט אנשים - אם תקפיד לספר לכל מי שאת פוגש שאתה מחפש קשרים בחברה זאת, הבקשה הזאת תהדהד, ויתכן שתמצא קשר אל אותה חברה. זאת שיטה לא רעה להתחיל וליצור קשרים, אבל יש איתה כמה בעיות, הראשונה - היא דורשת המון אנרגיה כדי שהיא תעבוד, אתה צריך לספר על זה לכמה שיותר אנשים. בעולם שבו רוב האנשים לא מרגישים נוח אפילו לדבר על העסק שלהם ומה הם עושים, מאוד קשה לאנשים לבקש ממכרים, עזרה. הבעיה השנייה היא טיב הקשר שנוצר, יכול להיות במיוחד בחברות גדולות שהאדם שקושרתם אליו עוסק בכלל בתחום אחר בחברה ובהרבה מקרים זה לא יעזור הרבה להגיע למי שרצית. ולבסוף, גם אם תצליח לדבר עם האדם שאליו רצית להגיע, והוא יקשיב לך או יקדיש כמה דקות בטלפון, בזה מתמצא היתרון של ההפניה. לרוב אם השירות או העסק שלך לא בדיוק מתאימים למה שהוא מחפש באותו הרגע, הוא לא מאוד יתאמץ בשבילך. במידה ולא נסגרה עסקה מאותה הפניה, צריך להתחיל את כל התהליך מהתחלה עם עסק אחר.... עוד צורה לנסות לבנות קשרים עם עסקים אחרים היא לבצע פניות דרך רשתות חברתיות, בעיקר רשתות מקצועיות. לינקדאין היא דוגמא מצוינת לרשת כזאת, אך לפעמים גם רשתות אחרות יכולות לעזור. אם אתה יודע עם מי אתה רוצה לדבר הדבר די פשוט, פנייה מנומסת שבה אתה מציג את עצמך תוביל הרבה פעמים לחיבור ומשם אפשר כבר להתקדם. כדי שזה יקרה אתה צריך להכיר את החברה איתה אתה רוצה לבנות קשרים ולקוות שהם במגזר שנמצא ברשתות המקצועיות. ישנם תחומים שכמעט כל האנשים רשומים ברשתות מקצועיות, ובאחרים, כמעט ואין נוכחות. עם השינויים האחרונים בפייסבוק, גם בפניה לאנשים זרים דרך הפייסבוק הם יקבלו את הפניות שלכם לתיבת ההודעות שלהם, ופנייה מנומסת וממוקדת גם לפרופיל אישי יכולה לבנות חיבור. אז איך בונים פניה נכונה?

בניית הפניה כוללת כמה שלבים: · החלטה: מה אנחנו רוצים לשווק · ניתוח: עם מי אנחנו רוצים לדבר · בניית הרשימה של החברות\אנשים · ניסוח הפניה הראשונית · פניות, הרבה הרבה פניות · שליחת חומר שיווקי · פולוואפ וקביעת פגישות · מכירה מה השירות\מוצר שאנחנו מוכרים על פניו זה נראה פשוט, כל מה שאנחנו צריכים לעשות זה לבדוק מכל השירותים שלנו, אילו מהם רלוונטיים לארגונים שאליהם אנחנו פונים ולהציע אותם. המציאות היא קצת יותר מורכבת. בפנייה לארגונים וחברות, בפרט בפניות קרות (פניות שלא מכירים אותנו בארגון) הקשב הראשוני שאותו אנחנו מקבלים הוא מועט מאוד. מניסיון, אם אנחנו מתקשרים לארגון ואנחנו מתחילים להסביר שאנחנו עושים את זה, וגם את זה, ואפילו את ההוא, ברב המקרים, הצד השני מאבד אותנו אחרי כמה שניות ולא נקבל כלום. הפנייה שלנו צריכה להיות סופר ממוקדת, ולעסוק בדבר אחד בלבד. הדבר נכון גם לשיחת מכירה, גם לפניה ברשת וגם לגבי החומרים השיווקיים שאנו מכינים, כל החומרים צריכים לכלול הצעה אחת ברורה. אנחנו צריכים לחשוב מה השירות הכי אטרקטיבי שיש לנו בעבור אותו ארגון ולהתמקד בו. לתפור את הסיפור היטב, ולהיות מסוגלים לתמצת בכמה משפטים למה הארגון צריך את השירות שלנו. בשלב מתקדם יותר כאשר אנו מגיעים לפגישה ולומדים יותר על הצרכים הספציפיים של החברה, יש כמובן אפשרות להציע שירותים אחרים או נוספים שיכולים להיות רלוונטיים, אבל רצוי שהם יהיו באותו חתום התמחות איתו התחלנו. עם מי אנחנו רוצים לדבר הרבה פעמים אני שומע; אני רוצה לדבר עם המנכ"ל, כאילו דא? אבל בתכלס, בפנייה יעילה לא תמיד הכי חשוב זה הכי טוב, לפעמים זה יכול להיות הרסני. לפני מספר שנים ניהלתי סטארטאפ בתחום החינוך, ופניתי לרשתות חינוך. יום אחד השותף שלי מספר לי שמתברר שאבא שלו הוא חבר ממש טוב של מנכ"ל אחת הרשתות החינוך הכי גדולות בארץ... בינגו! תוך יומיים אנחנו יושבים אצלו, והוא מלא מוטיבציה לעזור לנו. אבל מכיוון שהוא לא הבין כלום בתחום בו עסקנו, הוא שלח אותנו לאחראי פיתוחי טכנולוגיה ברשת, אדם שהוא מאוד מעריך, עם בקשה כנה שיבדוק איך לעזור לנו. אחרי חמש דקות של פגישה עם אותו אחראי, הבנתי שהוא רואה בנו מתחרים של המחלקה שלו ובתכלס אין מצב להתקדם איתו. ומכיוון שהפניה אליו באה דרך המנכ"ל היינו חסומים באותה רשת בצורה הרמטית! אם לעומת זאת היינו מצליחים לדבר בשלב הראשון עם הלקוחות הפוטנציאליים בארגון, האנשים שלהם אנו עוזרים, כנראה שהתוצאה הייתה אחרת. כאשר אנו פונים לארגון, צריך לחשוב מי בארגון מרוויח מהשירות שלנו ורוצה אותנו שם. אותו אדם אם ירצה את השירות או המוצר שלנו יכול להיות הסוכן מכירות הכי טוב שלנו בארגון, הוא מבין את הצורך של הארגון (שזה בעצם הצורך שלו) ולכן יכול להסביר הכי טוב למה צריך את המוצר שלנו שם, ואיך הוא יעזור לו. מכיוון שהוא רוצה את השירות, הוא גם ישמח לעזור לנו למכור אותו לארגון. רצוי מאוד שבפנייה לארגון נוכל לדעת בדיוק עם מי אנחנו רוצים לדבר, קודם כל התפקיד של האדם עמו אנו מנסים ליצור קשר, ואם אפשר אז גם את השם שלו. זה מאוד עוזר גם בחיפוש קשרים וגם בפנייה לארגון. אז איך פונים? הפנייה חייבת להיות מקצועית וממוקדת, ומנוסחת בקפידה. אם אתם עושים שיחות, כדאי מאוד להכין תסריט שיחה שבו אתם מצליחים להעביר בכמה משפטים; מה אתם עושים, מה הערך המוסף שלכם ולמה כדאי למי שאתם פונים אליו לעבוד אתכם. אם לדוגמא אתם רוצים לשווק העשרה בתחום הלימודי לבתי הספר ולמתנסים, תחשבו טוב למה כדאי להם לעבוד אתכם, ואם לא הבנתם איך אתם מביאים ערך בצורה אחרת לכל אחד מהגורמים, אתם כנראה לא ממוקדים מספיק. ברוב המקרים אם השיחה הראשונית הייתה חיובית אתם תתבקשו לשלוח חומר נוסף כדי שהגורמים הרלוונטיים יוכלו ללמוד את הנושא. גם הפניה הזאת צריכה להיות ממוקדת ומקצועית. בדרך כלל לא מספיק להשתמש בברושור כללי שאתם משתמשים בעסק וכדאי מאוד להכין ברושור ספציפי שממוקד בנושא שאותו הצגתם בפנייה הראשונית. והכי חשוב, לבוא מוכנים בתכלס, גם אם יש לכם את המוצר או השירות הכי טובים בעולם, רוב הפניות שתעשו יתקלו בדחייה. גם אם אתם עושים הכל נכון ובאופן מקצועי, עדיין מספר הגופים שברגע זה מחפשים את מה שיש לכם, חושבים שהשירות שלכם יותר טוב משל המתחרים ומוכנים להתאמץ בשביל לאמץ אותו או לעבור אליכם הוא קטן. לכן, גם אם הפנייה שלכם הכי טובה שיש, כנראה שתצטרכו לפנות להרבה מאוד גופים עד שתגיעו לאלה שרוצים להתקדם אתכם. זה לא נגדכם, ולא בגלל שאתם לא טובים. ברגע שתבינו את זה יהיה לכם הרבה יותר קל לקבל את הדחיות ולהמשיך הלאה. תחשבו לרגע איך נראה שיווק באינטרנט היום, המודעה שלך מופצת בכמויות ענקיות שבדרך כלל רק אחוזים בודדים מהם מקליקים על המודעה ומהם רק חלק קטן עושה את הצעד הבא (משאיר פרטים, מתקשר, עושה לייק וכ') מה שאומר שעל כל פנייה שקיבלת, היו בעצם אלפי ואולי עשרות אלפי דחיות. אז נכון, זה לא כואב לך כי לא נתקלת בדחיות האלה באופן אישי, אבל זאת המהות של פעולות שיווק ומכירה. אם גם אחרי ההבנה הזאת הגעתם למסקנה שזה לא זה לא מתאים לכם, אולי כדאי לכם לפנות לגורם מקצועי שיעשה את הפניות האלה בשבילכם. זה יפנה את האנרגיה שלכם לעשות את מה שאתם הכי טובים בו, לנהל את העסק שלכם. ומישהו אחר שזאת המומחיות שלו, יבנה לכם את הלידים האלה. ובניגוד למה שאנשים חושבים, זה גם לא כל כך יקר. בהצלחה!